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年輕人追求 “新鮮感”給時尚産業帶來新的活力

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年輕人追求 “新鮮感”給時尚産業帶來新的活力

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【摘要】:
Chloe小豬包,一個一萬多,當初大火之際,小王四處托人從國外買。沒到手時是好一番盼星星盼月亮,到手後又是一番細心疼惜愛不釋手,小半年往後,打入“冷宮”,一旁擠着的還有幾個月前買來的offwhtie的衛衣和StuartWeitzman的綁帶鞋。  前兩天,《BOF麥肯錫全球時尚業态》發布了一份年輕人消費習慣調查報告,其中一個數據表明,相比15年前,如今人們買衣服的人均數量增加了60%,但手裡每件衣
  Chloe小豬包,一個一萬多,當初大火之際,小王四處托人從國外買。沒到手時是好一番盼星星盼月亮,到手後又是一番細心疼惜愛不釋手,小半年往後,打入“冷宮”,一旁擠着的還有幾個月前買來的offwhtie的衛衣和Stuart Weitzman的綁帶鞋。
  前兩天,《BOF麥肯錫全球時尚業态》發布了一份年輕人消費習慣調查報告,其中一個數據表明,相比15年前,如今人們買衣服的人均數量增加了60%,但手裡每件衣服的“壽命”卻隻有過去的一半。對于不少年輕姑娘而言,一件衣服隻要穿過一兩次就算“舊”了,1/7的英國年輕女孩甚至認為,被兩次拍到穿同一件衣服,是一件很不體面的事情。
  姑娘們變心太快,但這并不全然是壞事。
  在迫不及待地給“消費主義”掄上一拳頭之前,你當看到,年輕人這份對“新鮮感”的極緻追求正為時尚産業帶來新的活力。
  (一)
  當留學海外的徐薇第一次成功在eBay上轉賣出自己的閑置包包時,國内的線上購物正方興未艾。在海外蓬勃的消費市場,她提前感受到了商品流轉的魅力。
  2016年,淘寶京東早已成長為龐然大物,馬雲的二手電商“閑魚”經過2年時間,迅速捕捉了2億用戶,徐薇則剛剛離開創新工場,從投資人搖身一變,成為了一名投身“二手市場”的創業者。
  一年後,徐薇的時尚閑置交易平台Plum正式上線,客單價1000元左右。
  徐薇并不是一名投而優則創的典範。于她,創業才是“初心”,做投資隻是幫助理解行業的一個“路徑與手段”。
  在求學期間,她從一個用戶的視角捕捉到了新品消費過度旺盛催生出來的閑置市場。
  當然,當時這件事情主要發生在海外,線上有前面提到的eBay,線下則有非常成熟的charity shop。BBC還曾制作過一期紀錄片,專門介紹“舊衣服的秘密”——每年有3萬噸的舊衣服從英國的charity shop被運往加納,當地的二手服裝批發商最多一天能賺到25000英鎊。
  終于,當國人的購買能力與消費欲望在被逐步灌溉成參天大樹,一片新的蔭涼地也在本土應運而生。淘寶的産品運營谌偉業找到阿裡巴巴CEO張勇,申請内部創業,2014年6月,原“淘寶二手”更名,谌偉業有了新title:閑魚創始人兼CEO。2015年11月,58推出二手交易平台轉轉,随後騰訊注資,估值超10億美金。人們手中那些無處安放的舊物,除了垃圾簍,開始有了個新去處——他們掏出手機,拍照、上“挂”閑魚轉轉,等待新主人的造訪。
  “一個問題的出現,可以有很多的解決方案。”在徐薇看來,閑魚轉轉延循的是eBay的路徑,做通常意義上定義的信息發布平台,撮合交易。“早期,整個中國市場并沒有太多針對閑置物品的服務提供商出現,在這種情況下,輕模式容易起量,沒毛病。”但,當人們有了更高的需求呢?
  盡管閑魚從未公布過客單價的相關數據,徐薇給出了一個自己的觀察:來閑魚上買二手,大家都是奔着便宜來的,隻有便宜和更便宜,5塊錢的差價都能拉扯很久。閑魚上流轉效率最高的商品客單價是50元,也就是說,50元的東西在閑魚上的流轉是非常順暢的。但一旦往上跑,上至100元-150元這個其實并不算很高的客單價區間,商品的流轉就不再那麼順利。
  “商品的價值越高,交易的複雜程度越高,平台就需要對商品的銷售做一系列的标準化的和增值化的處理,讓交易體驗得到極大程度的提升。”顯然,對于以二手奢侈品為主要品類的Plum而言,單純的信息發布平台不再适用。
  “情況變複雜了,服務就得往重了做。”于是,在C2C的兩端中間,Plum介入了平台的力量做定向服務:針對個人賣家,提供一站式寄售服務,賣家下單郵寄商品,平台負責收貨-鑒定-拍照-上線銷售-包裝送貨-售後;針對買家們,提供的則是跟買新品一樣的标準化的二手購買的體驗。“買二手相比買新品決策成本是更高的,你要最大可能地去降低買家的這個決策成本。怎麼做?讓他們像買新品一樣買二手,這樣就拉平了。”
  (二)
  Plum算不得二手奢侈品電商交易裡的老行家,作為新秀,增長卻甚為亮眼。官方數據顯示,Plum目前累積用戶百萬,交易額月增速保持在100%的水平,月GMV過千萬。
  現如今,線上流量成本日益高企,獲客是頭等難事,徐薇卻說,公司在推廣上并沒有花過大價錢,80%以上是自然流量。
  怎麼做的呢?
  Plum并沒有将推出一款app作為公司産品形态的首選。
  在踏出網羅用戶的第一步之前,徐薇先給Plum的目标用戶描繪了一個比較清晰的畫像:喜歡買買買,對品牌有認可度、在消費上呈現相對多元化的年輕消費者,目前以女性用戶群為主。
  那麼,到哪裡去找到這些用戶?
  目的地之一是微信。“消費相關的讨論甚至最終的決策都可能發生在微信平台裡,加上當時那個時間點(16年年初),我認為做微信公衆号還是有機會的。”于是Plum先是上線了自己的微信公衆号,并在微信群和朋友圈裡做擴散傳播,試圖在短時間内與用戶建立一定的信任感,開始有一些用戶願意嘗試将自己幾千塊的包包送來。與此同時,在豆瓣、知乎、微博等社交屬性的内容平台去進行了優質内容的生産,以此來進一步吸納用戶。
  借由微信公衆号、豆瓣賬号的内容運營,Plum吸收了自己的種子用戶——一批熱愛多元化消費且對品牌有認知度的年輕消費者。他們很快成為了Plum手中用來與KOL們談合作的“籌碼”——品牌成立初期,拿錢“投喂”一批調性相當的大小V做推廣已然是如今的常規操作,但Plum談的卻是置換合作:“基于我們的精準定位,用這樣一個客群去跟對方的的用戶人群做互換合作。因為有了前期的積累,應該找什麼樣的博主,輸出什麼樣的内容,又如何引導到我們自己的流量平台,心裡都有譜了。
  就這樣,Plum的月銷售額從十幾萬增長到了小幾百萬。“在這個過程中,我們沒怎麼用過推廣費,應該說都是零成本獲取(用戶)的一個狀态。”徐薇強調到。
  增長的第三步是社交裂變。
  按理說,在擁有了種子用戶之後就可以開始做社交裂變了,為什麼沒有更早一些啟動呢?對此,徐薇表示擔心“太過早期用社交裂變的方式抓進來的用戶不夠精準”:“盲目去做裂變,可能進來的都是無效用戶,他可能對品牌并沒有認可度,可能并不能承擔1000元左右的這個客單價甚至并沒有消費二手的習慣,在經曆了前兩個步驟之後,我已經擁有了大量的用戶群,而且這群用戶是能夠産生交易轉化的精準用戶,在這樣的基礎上去設計裂變的事情,效果會好很多。”
  怎麼設計呢?不同于大部分借由社交裂變做增長的知識付費類産品,Plum是基于實體的商品,而時興的社交拼團,低價拉新的手段,Plum的二手商品又完全無法支持,大多數情況是一個sku僅對應一個商品,單價還高。于是,他們演化了一下,做了抽獎。用戶交付社交努力,來換取抽獎的機會。如今,這一套機制已經成為了Plum的一個常規活動。
  可以說,很長一段時間,Plum的主要交易都是來自微信平台,借由小程序+公衆号來完成,因為相對來說這裡獲取用戶的成本更低。但是,對于微信的倚重同樣會帶來限制,比如說,當你嘗試在類似抖音這樣的平台做内容,想要導流到公衆号或者小程序裡基本上是無效的。
  “你就需要别的蓄水池了。”因而,2017年8月,Plum終于上線了自己的app,“有些事情不是做不做的問題,而是什麼時間點開始做的問題。就目前來看,從小程序往app導用戶,是這個階段的主要工作,但在未來,其實還是希望他們能融合在一起。”
  一個現實的問題是,不管是在微信還是倚重app,都會受到兩家規則的限制。“我們去做app推廣的時候得跟着蘋果的政策走;另一方面,你看微信在疊代訂閱号的過程中,很多的調整對于企業的流量獲取,其實也有很大的影響,真正的以不變應萬變,是你最好擁有自己的私有流量,能擺脫這些平台的影響。所以,你需要不斷地去創造你的用戶備份。理想的狀态是,你所有的用戶最好都能通過一個個人微信去做維護。”
  當然,對于Plum來講,現在其實構建備份的初期階段。
  除了用戶量、GMV的客觀增長,Plum還曾提到的一個數據是動銷率,聲稱“90天動銷率在80%以上”。這個一方面得益于整個上新後台流程地不斷疊代,效率提升,另一方面與定價機制想來也有一定的關系。
  作為一個雙邊生意,平台的定價機制是一個平衡賣家和買家雙方利益、保證用戶體驗的重要環節。目前,平台上有平台定價與個人定價兩種方式,選擇平台定價,則由平台依據商品的品相定價,平台在這個價格的基礎上抽取15%的傭金,選擇個人定價,則平台抽取個人定價金額的30%作為傭金。
  相對來說,價格敏感的賣家,傾向于選擇自主定價,平台不做幹預,但是會提供一個調價工具,當賣家的自主定價并不能招來合适的買家時,再次将定價的大權交由平台。平台定價其實是跟個人自主定價之間的賽馬機制。為什麼要做平台定價?“個人賣家都并不是最專業的賣家,他并不知道自己手裡的裙子包包以什麼樣的價格能夠最快速賣出且在這個基礎上最大程度地獲取合理收入。而我們有機器算法來做這件事情,從現在的運營結果看,平台定價(的商品)是一定要賣得比個人定價的快的。”
  (三)
  2018年算不得創投界裡的好年份,類似Plum這樣的二手時尚電商卻沒少融錢。除了Plum完成了數千萬美元B輪融資外,例如“心上”、“胖虎”、“隻二”等項目也接連有了資本上的新動作。
  有人将2018年稱做中國二手時尚電商的爆發年。但相較于美國、日本市場的成熟度,中國的二手時尚消費市場着實還是一個初級的狀态。
  曾經的本土“先驅”寺庫,卻也不是靠着二手業務上市敲鐘的,早在2011年就将的電商業務的重點轉移到了奢侈品的新品消費上了,2015年時,二手業務的占比不到5%。
  二手時尚市場繁榮的前提自然是時尚新品消費的過度旺盛,寺庫趕了個早集。
  相對來說,奢侈品作為其中更高價值的品類,是最具流轉價值的品類。而在經曆了奢侈品行業的極度寒冬到複蘇,中國的消費力量成為奢侈品消費市場的中堅力量(2016年,全球奢侈品市場整體規模增長3.32%,中國奢侈品銷售額占全球總額的21%,僅次于美國位居世界第二),也不過是近幾年的事情,更重要的一點是年輕人在其中扮演了重要的角色。因而,在國内的奢侈品消費已經達到了一定可觀體量的當下,我們或許可以對這一新興領域的增長更加樂觀一些。
  2011年,美國誕生了兩家以服裝、手袋為主要品類的時尚二手電商交易平台,一家叫Poshmark,一家叫the RealReal。前者于2017年11月完成了8750萬美元D輪融資,目前估值超6億美元,後者則在去年裡完成了1.15億美元G輪融資,據悉,2017年營收超過5億美元。
  the RealReal2017年發布的一份報告中顯示,Z世代(95後)是RealReal上人數增長最迅速的一群消費者,增速比千禧一代高35%。
  這一增速甚至讓不少的奢侈品牌感到興奮。法國奢侈品巨頭LVMH以及開雲集團(Kering)正在與theRealReal協商展開更多的合作。
  而從行業趨勢而言,當下,各家二手時尚電商的新要務是開線下店。
  在嘗試了快閃店大獲成功後,theRealReal于2017年宣布将開設一系列線下實體店,第一站定在紐約。同年,另一家二手服裝寄售平台ThredUP在德克薩斯州的San Marcos開設了第一家實體門店。
  而國内的二手奢侈品電商胖虎早在2016年就開了第一家線下店,2017年,開始在二、三、四線城市布局線下店,向用戶提供包括鑒定估價、養護維修、回收寄賣、找貨訂購、租賃拍賣等服務,據說目前,線下門店已經達到50家。而Plum也剛剛在三裡屯開了自己的第一家實體店。
  一件商品在單一消費者手中的生命被求“新”的欲望壓縮。但這裡的新卻不一定是對新品的追求,而是對“新鮮感”的追求,它刺激商品的加速流轉,将單一商品的生命周期有效的延長,除了二手、租賃、作為前置場景的試穿等業務也在這一趨勢中生長。